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基于消费者立场的营销反思

2020-01-03 09:05 来源:5分时时彩-TT快3计划 [ 收藏 ]

双十一后,回过头来看这场线上线下的大促狂欢时,我们发现,大多数的品牌促销传播中,很容易将促销本身作为传播的核心点,而忽略背后的原因。比如很多商家做促销,无论是打八折还是满100减50。消费者得到的只是这些促销信息本身,而对原因一无所知。

这里犯了一个逻辑错误。过分的站在品牌本身的视角去推出促销,而没有站在消费者的角度去解释促销的原因。对于消费者而言参与促销是因为需求而产生的焦虑感,而非价格本身。根据归因理论,这样的促销很容易被消费者以自我揣测贴上东西价格便宜了,肯定质量也差了的标签。

因此,一旦品牌没有给出促销合理的理由,消费者非但不会购买,还会降低对品牌/产品的价值认知。而这也正是促销伤害品牌价值的根本原因所在。我们看到一些原本消费者耳熟能详的品牌之所以濒临绝境,很大程度上就是因为没有在促销与归因之间建立关系联接,在消费者认知层面形成了断层——消费者把莫名其妙的促销归因到产品质量、设计层面。

多为消费者考虑 打消他们的顾虑

消费者在快掏钱包之前的那一刻,他在顾虑什么呢?产品的效果如果并没有你说的那样好怎么办?在后续使用产品的过程当中遇到问题怎么办?大件的物品,包送到家并且包安装吗?等等。

我们必须发现并解决消费者在购买、使用产品和服务整个过程当中,担心的问题,这就好像是临门的那一脚,没踢好,前面的努力可能都会前功尽弃。比如你是卖洗衣机的,消费者可能担心的问题包括 ,能否有专人把洗衣机送到家?是否会把洗衣机安装好?保修几年?可以提供定期清理服务吗?如果洗衣机出问题了,从报修到维修需要多长时间?等等。

还有一些有使用时间限制的产品,化解消费者的顾虑是成交的很大一部分因素。以滑步车为例,滑步车的用户大概为2~6岁的小朋友,很多4~5岁小孩的家长最担心的问题就是,买了之后用不了多长时间了,到时候摆在家里占地方,不够划算。

这时候,如果能解决消费者的这个问题,可以大大提高成交率。比如,高价回收,用滑步车换自行车,因为6岁之后小孩可以学骑自行车,租赁服务都可以减少消费者的顾虑。为消费者多想一点,找出消费者从购买到使用以及后续的维修整个过程当中的顾虑,用具体可行的措施化解消费者的顾虑。

企业必须回到消费者的立场

而要做到为消费者考虑,就需要企业回到消费者立场。众所周知,夫妻店对于自己经营的业务往往有着十分深入的理解,而大型企业的管理者们则常常忘了为什么去做企业的所有行为的选择。大部分管理者所关心的并不是消费者所关心的要素,而是管理者自己认为非常重要的要素;很多企业营销的努力并不是基于对于消费者的理解,反而是基于对企业自身的理解或者同行的理解。

企业回到消费者的立场,就是要求企业要调整自己的战略框架。传统的战略观认为,企业可以在确定的产业边界中进行选择,而且企业有能力管理消费者的期望,同时企业所参照的对象是竞争对手的行动。而如果站在消费者的立场上,战略观则需要调整为:产业边界是变化的,可以由消费者行为影响而改变,企业参照的对象是消费者而非竞争对手。

典型案例是新型电影院的出现。在电视机和电视网络快速发展的世界里,传统的电影院出现了门可罗雀的清凉境地,但是今天的全新电影院可以全天24小时放映,遇到大片还会出现买不到电影票的盛况,票房收入以亿元为单位。

这些新型电影院所做的改变是把电影产业的边界条件改变了,不再是放映而是顾客的视觉享受、听觉享受以及生活享受。同时,基于消费者的立场,新型电影院都以顾客在家中观看的差异作为参照而不是以竞争对手为参照。这个价值参照体系使得消费者从家中走到了电影院并认可这里能更好体验影片的价值感受。

基于消费者立场反思体验营销

体验式营销的沟通方式通常有两种,一种是运用感官刺激,以令人身临其境的生动表现和活动场景来打动人心,而不是用事实、数据或以分析强行说服消费者。另一种是强调产品使用中的社交元素,宣传拥有或使用产品所引发的感受和情绪。

在今年8月发布的广告短片《蒸汽放映厅》中,方太选取了“家庭关系”中的三对典型关系:夫妻关系、亲子关系和婆媳关系,每个人都能从中找到自己的影子。这种由故事引发的情感共鸣,更好地传递了品牌的价值主张,也让产品形象深入人心。

除了聚焦产品体验方面的沟通,还有一种方式是拓展品牌在产品周边体验中的存在感。我们可以自问:消费者在使用我的产品时有什么样的体验?他们当时处在怎样的环境中?他们试图达成什么目标?朝着这个方向发展,除了有可能发现新的业务来源,更是在用行动向消费者表明,我们所销售的不仅仅是产品。

尤其是新媒体的兴起,内容与产品的融合,其结果产品内容化和内容产品化,让用户对于产品的体验变得更为情感化。

产品内容化,就是用内容思维来设计产品,给产品加上故事性、人格化、表情化、价值观、仪式感、话题性、网红力、设计美学、跨界演绎......一句话,买完不想拍照发圈的产品,都不是好产品。

内容产品化,就是用产品思维来经营内容,把内容当成产品一样去设计,可复制、可迭代、可衍生、可持续再创造,不断累积粉丝资产和传播动能,不断制造话题热度和内容关注点,使内容成为高质量的流量,最后进行变现。

产品内容化和内容产品化导致的结果,就是商业IP的诞生。IP就是一种全新的品牌打造方式,是移动互联时代与用户的连接方式和对话模式。产品消费事实上就是内容消费,对于企业来说,绝不只是营销场合的变化,而是它改变了用户的消费行为模式,重构了品牌与用户的关系,重塑了品牌的打法和产品与内容的玩法。

网站编辑:白洋
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